You know me and you don’t

sorgem luxe

Ça bouge beaucoup chez Chanel : ouverture d’une boutique maquillage dans le Marais et, pour la première fois, un flanker pour N°5 — N°5 L’eau —l’icônissime et jusqu’ici intangible parfum de la marque…

Dior animait depuis longtemps j’Adore d’une stratégie de déclinaisons et de flankers permettant de réactualiser périodiquement l’actualité du produit source, mais le caractère sacré et culte de N°5 ne s’était jusqu’ici pas ouvert à cette stratégie.

Rassurons-nous, si la communication s’assortit d’un «The New N°5 » (print) le storytelling reste lié à la transmission et à la continuité puisque l’égérie en est Lilly Rose Depp, fille de Vanessa Paradis et de Johnny Depp. Le film nous fait traverser un paradoxe identitaire : « You know me and you don’t », paradoxe de la ressemblance et de la différence qui vaut autant pour le produit que pour l’égérie car décidément, Lilly Rose ressemble beaucoup à sa maman.

Le print joue lui aussi sur le thème de l’identité et de la différence, du même et de l’autre, par une réplication superposée du visage de l’égérie dans le flacon…

Ce jeu subtil entre identité et différence pour une marque et un produit aussi ultra identitaires que N° 5 et Chanel montre bien à quel point le luxe le plus institutionnel est aujourd’hui en recherche d’un story telling nouveau conciliant la permanence, l’histoire, la continuité avec une modernité où l’identité devient plus mobile, plus souple …

« You know me and you don’t » réussit finalement l’exercice pas si facile d’exprimer à la fois une continuité et une différence avec une force égale et pourrait bien devenir une thématique inspirante pour l’ensemble de la marque.