Culture Globalisée ou culture diffusée, les marques font la différence…

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Ces marques qui abolissent les frontières…

De Shanghai à New York, de Paris à Londres, de Tokyo à Moscou ou Rio…Les mêmes marques, les même signes, les mêmes logos accompagnent désormais nos voyages digitaux ou aériens . À Omotesando, Rue Oscar Freire à San Paulo ou ailleurs, on passe désormais sans surprise et peut-être même avec un certain sentiment de confort, d’un magasin Bang&Olufsen,  à un Apple store , d’une boutique Chanel à un corner Burberry, d’un H&M à un Mac Donalds, d’un mégastore Louis Vuitton à un café Latte dégusté à la terrasse d’un Starbucks.

Immersion dans des sensations et des repères qui nous viennent désormais de partout et de nulle part…C’est à peine si les 12h d’avion qui nous séparent de Tokyo ou de Sao Paulo , à l’architecture et la langue près, nous donnent le sentiment d’être « ailleurs »…Pourtant, tout ces témoins urbains d’un monde globalisé qui semblent consommer les même choses, désirer les mêmes choses, arborer la même mode et se repaitre des mêmes hamburgers ont-ils, exactement le même statut ?

 

Marques Internationales ou Marques Globales, une relation différente à la culture…

Notre hypothèse est que si ces marques sont toutes très visibles et parfaitement identifiées à travers un certain nombre de traits communs dans tous les pays du monde, elle relèvent de modèles et de stratégies différentes qui nous amènent à distinguer stratégie internationale et stratégie globale.

Les marques comme Chanel ou d’autres marques relevant de ce que l’on appelle couramment le « Luxe à la française » mais également une marque comme Volkswagen par exemple, apparaissent comme des cas assez typiques de ce type de stratégie qui nous semble impliquer une relation spécifique à leur culture d’origine, fonctionnant ici comme un élément structurel de leur Reason to Believe. La Francité ou la Germanité sont d’emblée encodées dans le déploiement de leur écosystème sémiotique en tant que valeur exportable. À ce titre, elles diffusent une culture plus qu’elles ne captent ou expriment des archétypes culturels supposés déjà partagés.

Tout différent nous paraît être le jeu positionnel international de marques telles que Apple, HSBC, Mac Do ou Starbucks.

Ces marques, dont la plupart il est vrai sont d’origine américaine (mais pas seulement) et en tant que telles « pénétrées » de modèles comportementaux, relationnels, émotionnels et de valeurs assez nettement ancrés dans leur origine, ne construisent pourtant ni le même rapport à cette origine, ni la même mécanique de positionnement international.

 

Les marques globales captent des aspirations et prospèrent sur une culture qui s’inscrit déjà dans une forme de partage où la question de l’origine s’efface

L’extrême plasticité culturelle des marques Globales et leur capacité à capter, à saisir et à répondre à des aspirations partagées dans la plupart des pays développés, de la Russie à la Chine, provient précisément d’une Hyper-culture globalisée qui ne s’entend pas comme une origine, mais comme un écosystème fait de valeurs, de symboles et de croyances partagées, lui-même intégrateur d’un grand nombre de cultures.

Bien sûr, ce type de stratégie a ses vecteurs comme l’universalisation de l’anglais et des modèles et valeurs occidentaux ou l’envahissement du quotidien par le digital, etc.

Le « territoire » où les marques globales comme Apple puisent et construisent leurs insights et leurs bénéfices  — esthétique et technologie de pointe, performance et récréativité, interfaces intuitives en phase avec une vision de la communication fluide, instantanée, instinctive, créative, etc. — s’entend non pas comme directement lié à un ensemble culturel (américain en l’occurrence) construisant un idéal de communication performante, inspirée et heureuse, mais se nourrit d’aspirations issues d’un style de vie urbain mondialisé concernant  la plupart des sociétés économiquement développées.

C’est donc à ce niveau et à partir d’un substrat relevant  d’emblée de cette hyperculture que la marque  déploie son positionnement destiné aux « élites éclairées » du monde entier aspirant à être reconnues dans leur différence et leur modernité : « Think Différent ! »

On pourrait ainsi parler « d’Appelisation » du monde, au même titre que dans le domaine de la restauration « la Macdonaldisation » s’est imposée. Aujourd’hui, de façon concomitante à ce modèle, l’Uberisation prend le relais comme archétype de la marque globale.

À l’inverse, lorsque Volkswagen signe « Das auto ! », même si la présence internationale de la marque peut à bien des égards être comparée à celle d’Apple, on est en présence d’une mécanique complètement différente et d’ailleurs fréquente pour les marques internationales d’origine Européenne.

 

Les marques internationales exportent une culture, se déploient à partir d’archétypes attachés à leur origine et construisent une part importante de leur RTB sur cette base

Qu’il s’agisse de dire la solidité, la puissance et la robustesse attachée à la tradition automobile allemande ou l’élégance, le raffinement et une certaine vision  —très aristocratique — de l’élite et de la création véhiculée par les marques du luxe français, les marques internationales mettent généralement en mouvement toute une économie sémiotique dont la pierre angulaire est étroitement liée à une origine géographique, culturelle, historique.

Le cas du luxe français (tout autant qu’italien ou anglais d’ailleurs) est à cet égard exemplaire…Mais nous pourrions également évoquer des marques d’eau minérale(Evian) , de pâtes (Barilla), de scooter (Piaggio)…

Le luxe français fascine par son mystère et sa capacité à susciter un imaginaire et des “archétypes” ancrés dans l’histoire.

Son association fréquente à une forme d’arrogance dominatrice reste perçue comme liée à un « idéal français » élitiste et aristocratique. Il s’inscrit dans une vision qui ne fonctionne qu’à travers une « métaphysique du créateur » et ses points d’appuis symboliques relèvent souvent de tout un storytelling d’inspiration historique et culturelle où se retrouvent certaines figures mythiques de notre histoire comme toute une alchimie mêlant  pouvoir, politique, privilège et luxe.

Il suffit pour s’en convaincre d’observer à quel point Versailles et la galeries des glaces a servi de référence et de décors aux films publicitaires récents de j’Adore de Dior…

La clientèle internationale aime aussi le luxe français pour sa capacité à susciter ces images, ces références et avec elles tout un roman culturel…Qui a cependant ses limites, semble-t-il, si l’on observe que l’un des derniers films publicitaire pour ce même produit met en scène une « ascension » à travers les voûtes de Versailles vers un extérieur aux building scintillants dans la nuit de Shanghai ou d’une grande mégalopole du même type.

La mise en scène visuelle de ce passage d‘un lieu mythique de l’histoire de France connu dans le monde entier à un espace « anonyme » mais emblématique d’un univers urbain mondialisé donne à réfléchir : Dior souhaite-il mettre en scène la capacité de la marque à s’émanciper des références ou valeurs qui forment le socle du luxe français ou la marque nous nous suggère-t-elle qu’elle en est l’ambassadrice, le relais dans un mode globalisé ? Les deux peut-être…

 

Les marques globales : quels sont les limites au modèle ?

Ces deux modèles stratégiques, globalisation et diffusion d’un modèle national reposent sur des mécaniques très différentes. Il n’en demeure pas moins qu’ils sont incarnés et portés par des marques puissantes qui ont, dans leur ADN et leur histoire, la capacité à déployer une culture globale ou locale à un niveau international, sans chercher à « s’adapter » aux cultures d’accueil. Ou alors très à la marge, au niveau des produits, plus que de la marque elle-même.

Mais le monde est-il encore un terrain de jeu dans lequel les marques pourraient agir, s’exporter librement, sans chercher à « s’adapter », voire « s’intégrer » ?

Les marques de l’économie numérique interrogent le modèle des marques globales.

Quand Uber et AirBnB agissent comme des acteurs économiques qui font fi des règles de marché locales et refusent explicitement, voire revendiquent ne pas vouloir céder aux pressions des institutions des pays dans lesquelles elles s’exportent, elles affirment leur puissance de marques globales qui créent la disruption. « We change the world » oui, mais jusqu’à quel point ?

Les récentes manifestations contre Uber en France, mais aussi au Maroc, en Russie …montrent peut-être les limites d’un modèle quand il touche la dimension « citoyenne » des consommateurs.

On peut alors se demander si ces marques n’atteignent pas une limite qui, si elle était franchie, pourrait les tirer vers la « zone d’ombre » que toutes les marques redoutent tant elle est un frein à l’attachement.

La zone d’ombre des marques étant constituée de tous les « manquements », le manque de transparence notamment, les abus, les mensonges, petits ou grands, voire les trahisons… qui menacent la confiance qu’elle a construite ou tente de construire avec les consommateurs. Et pas de confiance, pas d’attachement.

 

Une alternative à étudier ?

Certaines marques font le choix de l’intégration.

Ce n’est pas un aveu de faiblesse, c’est au contraire une force que de savoir s’intégrer à la nouvelle culture d’appartenance. C’est le cas de Hermès en Chine qui fait un travail subtil, en cohérence avec son identité et sa conception d’un luxe discret et raffiné. D’ailleurs, Pierre-Alexis Dumas, Directeur Artistique de la marque, revendique: « Nous ne sommes pas “global”, nous sommes “multilocal”. En 1997, au moment du lancement la marque, la marque conçoit avec le conservateur du musée Guimet une exposition dans la Cité Interdite. Signe fort de la volonté d’adaptation. En 2006, la création de la marque Shang-Xia qui valorise les savoir-faire locaux, renforce cette stratégie. Au point que Hermès est devenue « la plus chinoise des marques de luxe françaises »

Qu’en est-il maintenant des marques qui amorcent ou repensent leur stratégie d’exportation dans des cultures internationales ?

Elles doivent d’abord opérer un regard introspectif sur elles-mêmes : Quel est le modèle qui leur convient ? Global ? Ont-elles la puissance interne suffisante pour se globaliser ? Exportation d’un modèle national ? Intégration ?

Comment activer l’origine dans leur storytelling ? Sera-t-elle un levier puissant ?

La question pour ces marques est comment s’adapter sans perdre ses fondamentaux ?

Beaucoup de questions au centre du questionnement de Sorgem sur les marques internationales, dont les éléments de réponses sont à chercher à 2 niveaux, en plus du niveau marché :

  • Au sein de la marque elle-même et son ADN : la marque devrait, en toute logique, mener une démarche d’instrospection avant d’initier sa stratégie.
  • Dans les cultures d’accueil, en allant chercher les insights, les tensions consommateurs et humains que la marque peut résoudre.