Category Connect®

sorgem Uncategorized

Remonter sur les catégories et interroger leurs segmentations et leurs modes d’appropriation par les cibles devient crucial pour les marques qui souhaitent émerger et reprendre le lead dans le contexte d’une distribution qui bien souvent écrase la nouveauté et les singularités.

Beaucoup de marques fondent encore leur stratégie de développement sur la base d’une analyse concurrentielle (ce que fait ou vient de lancer le concurrent, ses parts de marché sur tel segment, son statut de leader sur un segment d’offre etc. ) tout en restant captives d’une vision de la relation entre l’offre et le consommateur qui bien souvent n’a pas bougé depuis des décennies…

Or, si l’on est toujours plus ou moins en retard « d’un coup » sur un concurrent, on ne prend pas toujours le temps de s’interroger, au delà même de l’expression rationnelle des attentes , sur les cultures de cibles et les expériences décisives de leurs nouveaux parcours à travers l’offre

Par exemple :

  • Les nouvelles temporalités de vie et les nouveaux temps d’usage avec toutes les opportunités de développement qu’ils recèlent.
  • Les nouvelles expériences produits attendues au sein de ces nouveaux « sas temporels ».
  • Les facteurs clés du désir et le moment critique de la décision d’achat.
  • L’émergence de nouvelles cultures de cibles sous-tendant de nouveaux rapports à soi, aux produits et aux marques , de nouveaux « mindsets » qui brouillent et interrogent les segmentations habituelles d’âge et de comportements.
  • Etc.

Réinterroger les fondamentaux d’une catégorie c’est donc aller au-delà d’une démarche visant à se rassurer sur la cohérence globale de l’offre avec les attentes…

C’est plutôt identifier, au-delà même des décalages potentiels qui peuvent s’être glissés à la faveur du temps entre les pratiques et les pré-construits du marché, où se trouvent aujourd’hui « les cases vides », les « impensés », les « points aveugles » manifestés par les signaux faibles qui feront les leviers du succès de demain.

La catégorie, qu’il s’agisse de cosmétique, d’hygiène, d’alimentaire, d’alcool, d’équipement technologique ou d’autres secteurs possède un formatage et une « grammaire d’usage et de consommation ».

Celle-ci renvoie le plus souvent à des archétypes qui répartissent les temps collectifs et individuels et leurs besoins émotionnels.

Or c’est toute cette économie « de ce que l’on souhaite faire et ressentir à un moment donné de la journée » qui est battu en brèche sur de nombreux segments.

On voit ainsi que les Millennials, qui sont au cœur de l’attention des marques et du marketing, investissent de nouveaux temps (la soirée, la nuit pour ne citer que ceux-là…) eux-mêmes connectés à de nouveaux territoires émotionnels et expérientiels (chat, youtube, shopping sur le net…) qui restent peu ou pas investis pas les marques.

Leur consommation de services ou leurs parcours d’achat répondent de même à une exigence nouvelle d’ultra fluidité et d’immédiateté qui n’interrogent pas que la distribution mais aussi le temps et les modalités des services de la banque et de l’assurance.

Dans le domaine de la beauté, les vieilles segmentations JOUR/NUIT sont-elles toujours à même de satisfaire des femmes qui vivent trois journées en une et qui multiplient les niveaux et les registres émotionnels en passant allègrement du travail à une séance de yoga ou de jogging, pour enchainer avec un after work ou une girl party, sans pause brushing, avec de nombreux selfies ?

Que dire aussi des Seniors dont le phasing sensoriel et le vécu intérieur de leur peau et de leur corps est susceptible de varier aux différentes étapes clés de la journée ?

Identifier, cerner, activer de nouvelles opportunités de développement en rapport avec de nouveaux modes de vies, de nouveaux temps et de nouvelles émotions… Mais aussi aider et accompagner les marques pour trouver l’angle sous lequel elles peuvent les investir.

Telle est la mission de Category Connect®, l’approche catégorielle développée par SORGEM.

Fidèle à notre positionnement, elle englobe les trois dimensions dynamiques de la marque, de la catégorie et des cibles et hybride le planning stratégique, le knowledge catégoriel et une dimension consumer research pour un accompagnement allant jusqu’à l’écriture de concepts produits.

Category Connect® c’est aussi un dispositif à géométrie variable, formaté et « anglé » de façon à interroger la catégorie sous l’éclairage le plus pertinent : nouvelles temporalités produits ? Nouveaux territoire émotionnels à investir ? Nouveaux gestes à repérer et à comprendre ? Nouveaux critères et parcours de choix ? Etc.

Nous vous donnons RDV pour un prochain “Pick me up” autour de ce thème. Dans l’intervalle je reste à votre disposition pour toute discussion sur cette approche.